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“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

尽管《星球大战9》口碑大扑,也依然不影响该IP的衍生商业价值,在上映前谋求合作的品牌大军可以补足其票房上的失败。

波司登就是其中一员,最近它发起了穿着“波司登星战联名款”去看《星战》的营销造势。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路演员文淇穿着波司登星战联名款

在这个冬季,波司登好像一直在刷存在感。

10月底,一场简单的新品发布会,引爆了波司登在冬季的第一波话题热度。“穿上万元一件的波司登羽绒服是什么感觉”成为讨论焦点,另一个焦点则集中在大众的不解:“波司登什么时候变得这么贵了?”

承载着波司登高端化梦想的登峰系列惨遭滑铁卢。数据调查显示,该系列上线天猫平台接近10天,售价最贵的11800元款全网只有6件的销量,售价最便宜的5800元的登峰系列仅卖出了9件。

“双十一”当天,登峰系列悄然“下架”,至今在天猫旗舰店里都未能找到销售页面。

很快,波司登又迎来冬季第二波话题高潮。11月底与有“爱马仕黄金时代缔造者”之称的高缇耶合作的联名款,在时尚界炸开了锅。该系列售价均在3000到4000元不等,被称为“造福大众”,“大众也能买得起的高定”,在实体门店遭到抢购。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

看似是冰火两重天的结果,实际上波司登由此获得的流量、声量,比实际销量来得要更重要。

因为要比销量,波司登有拿得出手的成绩单。根据波司登官方数据,今年双十一全渠道销售额破十亿元,双十二线上销售额突破4.4亿元,均是天猫旗舰店销售蝉联中国服装品牌第一名。

且据波司登2018/2019财报显示,集团经营收入为人民币103.84亿元,较去年同期上升16.9%。其中,羽绒服业务收入为人民币76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元。

在现阶段,如何让消费者重新认识并爱上这个43年的“老品牌”,是波司登的主要诉求;挑起话题、营造“热”氛围,打造效应,才是其品牌营销战略的核心。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

在娱乐营销的年轻化尝试中,波司登走上了一条“打造传播事件辐射国内影响-组建名人背书+KOL带货矩阵-与影视IP深度绑定”的道路。

冬季时尚热潮风靡,建立名人矩阵背书

波司登之所以能在时装周成为新风潮,很大程度上仰赖于加拿大羽绒服品牌Canada Goose(加拿大鹅)铺好的路。

2013年,超模Kate Upton内穿比基尼,外披一件白色加拿大鹅羽绒服,登上《体育画报》封面,迅速在时尚圈蔓延开穿加拿大鹅的潮流,曝光率极高的小贝一家,以及带货女王Rihanna等明星街拍也随处可见,加拿大鹅成为了 “网红”。

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2016年加拿大鹅的风潮进入到中国,但真正被社交媒体大肆报道的,是17年在乌镇互联网大会上身穿“加拿大鹅”的马云,加拿大鹅才真正在大众中有了知名度。

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冬季单品成为了时尚,而时尚终究压倒了天气。在很多不需要加拿大鹅的地区,人们依然会购买一件羽绒服,下半身将裤腿卷起露出脚踝;而美国的女孩子们在夏天也喜欢穿UGG雪地靴。

波司登的转型遇上了好时机——用时尚感带动品牌形象升级,利用明星矩阵打造爆款单品。恰逢在2018年初的纽约时装周,李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌,打开了“国潮”国际化市场之门,给予在9月造势的波司登以信心。

在纽约时装周,波司登秀场可以说是众星云集,维密超模大AA大开大闭,“鹰眼”杰瑞米·雷纳的出现引起了不小的轰动;而后,推出三国设计师联名系列,美国队长Chris Evans、猩红女巫伊丽莎白·奥尔森纷纷穿上波司登更是刷爆朋友圈。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路波司登第一次纽约时装周

纽约时装周后,波司登逆风翻盘。数据显示,2018年恒生指数下跌13.6%,但波司登逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三。

单一街拍合作的方式利于带动单品成为爆款,但不利于长远树立口碑,因而波司登开始用代言人策略承担背书功能。今年,在与演员安妮·海瑟薇,“龙妈” 艾米莉亚•克拉克等的合作外,波司登签下抖森、斯嘉丽·约翰逊作为代言人。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

波司登为了在时装周上彰显更多影响力,米兰时装周是今年波司登最为重要的营销节点,这场秀通过KOL为波司登赢来了更多社交影响力。坐拥1.64亿粉丝 的金小妹Kendall Jenner,以及超能带货的ins博主Chiara Ferragni,都为波司登做起了种草。

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这一波海外舆论战,通过事件性营销辐射到国内,让波司登重回主流视野第一线。以往,波司登在中国年轻人的眼里,就是老年人才会购买的服饰,因而在国内就特别需要建立波司登也是时尚的这个认知。

波司登启用杨幂作为新代言人,在发布高缇耶联名款的秀场上,杨幂的白色款羽绒服成大众的种草对象,而李宇春的穿搭得到了时尚圈内诸多好评。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

波司登在抖音上选择了拥有几百万粉丝的短视频KOL,通过情感向、创意类等不同维度呈现波司登羽绒服的优势。在小红书及微博平台则打造#波司登试衣间#,借明星红人在门店试穿羽绒服进行产品种草,此外更新门店打造时尚地标吸引自来水进店打卡。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

可以说,曾经离“话题”很远的波司登,借助明确定位、奢侈品法则和明星营销效应,完成了从国民老资品牌到国民时尚潮牌的逆袭,让其获得了如今羽绒服品牌界的地位。

打响声量后,还要继续深化大众对品牌的感知和好感度,就需要更精准更深层次的娱乐营销。

从单纯植入到理念情感共鸣,寻找影视IP长线绑定

波司登与影视行业的合作,还尚在浅层阶段,远没有其他营销路线那么看得见即时效果。

这背后,是传统服饰生产品牌,用娱乐化手段“打品牌”时存在的思维局限性,即对一个看似与自身毫无关联的领域,怎样做到快速渗透。

Canada Goose(加拿大鹅)是一个值得对标的品牌。早在上世纪90年代,就与好莱坞各大电影摄制组合作,为明星各好莱坞厂牌的工作人员做定制化服饰,于是影视拍摄地是这个品牌亮相的重要场所,比如BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队就穿着该品牌拍摄。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路《海边的曼彻斯特》中加拿大鹅的身影

Canada Goose甚至在其官网上专门开设了“支持电影工业”板块,晒出剧组同款,营造了很多社交化场景。此外,它还在“007”系列和“X战警”中做植入,并在2004年到2006年间连续赞助柏林电影节,后成为多伦多、圣丹斯等电影节的常客。

但对于波司登来说,它无法堂而皇之地扮演国内电影工业的重要角色,而且即便早在2010年,借助《阿凡达》席卷全球之势,波司登把新品发布会放到了《阿凡达》的拍摄地张家界,其对电影IP的借势也仅仅停留在为新品发布服务,而不是与IP做联动。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

直到2018年,波司登才真正从借势转化成跨界合作的模式,先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款。这一转变还是来得太迟,要配以其他社交化打法才能提高认知度和刺激IP粉丝消费欲,比起优衣库这样的品牌,会多出很多营销成本。

今年,波司登再次做出更大转变,选择赞助《攀登者》。《攀登者》原型的故事,将中国登山队历史中的艰难发展推倒大众面前,而波司登在98年中国队登顶中作为装备支持,成功地打响了情感牌。

而后在海南电影节,波司登与设计师高田贤三推出联名款,还办了一场以《攀登者》主题故事为主要元素的大秀。经过这次,波司登已经懂得如何将电影IP与自身品牌理念融合,并进行线下联动同时将影视与时尚界打通的方法。

“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

在综艺层面,波司登也作出尝试。在视频平台迅速发展的这几年,大热的综艺IP成为许多传统品牌的借势热点,户外真人秀节目的崛起也给予了波司登相对应的匹配场景。

2017年《中国有嘻哈》席卷全国时,波司登也做了当时最为流行的嘻哈音乐营销,与节目的九强选手李大奔推出一首《潮级暖的波司登》,这一波亚文化借势还是吸引到了一些年轻人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿尔卑斯山录节目,邓超、宋祖儿等明星穿着羽绒服撕名牌,节目播出后,很多网友在问:这羽绒服什么牌子的?

不过相对于其他瞄准综艺赛道,大笔投放借助娱乐营销起势的品牌,波司登在影视综的借力上还是稍微欠缺,而且尚未寻找到成型的经验方法。相比起联名效应带来的声量,波司登还需要继续在影视行业深耕。

在未来,波司登可能要明确,短暂的流量过后找到自己的品牌定位,甚至是更高的品牌立意,找到与娱乐化内容深度结合的方法,否则时尚圈将很快将其遗忘。

结语

纵观波司登的“网红”之路,其往上升级塑造品牌时尚感和专业感,向下沉打造羽绒服“专家”形象获得主流消费人群的身份认同,强化购买。

以打造国际性传播事件辐射国内影响这一步为开端,奠定波司登“时尚”地位,营造“大热”氛围,再借明星效应实现粉丝心智占领,再用国内外网红探店种草等渠道联动进行转化,实现传播内容指向线下销售的路径。

2016财年的波司登收入仅为57.87亿元,原有的1万多家专卖店只剩下4千多家。但到了今年,财报数据已经显示波司登主品牌业绩破百亿。

随着Z时代对时尚、个性诉求越发强烈,未来在对消费者需求的精准把握,及其对这一群体的高端娱乐营销的品牌,才能在千军万马中杀出一条血路。



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责任编辑:刘晓燕

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